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镇江醋文化品牌初探

文章来源:历史文化研究会??????添加时间:2018-05-28??????阅读数:
镇江醋文化品牌初探 ?
杨 洋

  【摘要】? 镇江醋历史悠久,其独特的制造工艺堪称中华醋之极品。本文论述了镇江醋与镇江文化之间千丝万缕的联系,查找醋文化品牌自身存在的问题,并就如何打造镇江醋文化品牌,笔者提出了初步建议。

  【关键词】 醋? 文化品牌? 镇江



  常言道:“开门七件事,柴米油盐酱醋茶”。可见醋是人们日常生活中不可或缺的调味佳品。在悠久的历史长河中,镇江醋走遍中国各地,形成了独特的文化体系,被堪称为镇江的文化品牌之一,几乎和镇江人民一起跨越千年,历久弥醇,并形成了独特的文化体系。对于镇江人而言,醋不仅仅是人们一日三餐必不可少的食品,更是与镇江几千年的文化有着千丝万缕的联系。醋和镇江人相伴而生,和镇江人的名字、镇江人的形象紧密联系在一起。我作为一个地道的镇江人,觉得自己有一种责任和义务去了解镇江醋的历史渊源、发展现状和文化内涵,为今后系统的研究镇江醋文化品牌作几点肤浅的思考。
一、引言
  (一)镇江醋的起源和发展历程
  醋在古代被称之为醯、酢、苦酒、米醋等。醋在中国有十分悠久的历史,镇江醋作为全国四大名醋之一,属于黑醋/乌醋,其制作方法,是以糯米加入醋酸菌,精酿陈置而成。镇江醋又称为镇江香醋,其“香”字道明镇江醋比起其他种类的醋来说,重点在于有一种独特的香气。《中国医学大典》有明确记载:“醋,以江苏镇江为最佳”。镇江醋,在我国诸多醋品中别具一格,它色、香、酸、醇、浓俱全,居四大名醋之冠,酸而味鲜,香而微甜,存放愈久,味道愈醇,而且不会变质,因而铸就了“镇江三怪谣”中的“香醋摆不坏”。据史料记载,镇江醋是中国酿酒术发明者杜康的儿子黑塔歪打正着发明的:黑塔跟杜康一起造酒,因发酵时间控制不当,在二十一日的酉时,一开缸,一股从来没有闻过的香气扑鼻而来,这种发酸的液体让人喝了后胃口大开,于是黑塔用二十一日加“酉”字来命名这种调味浆的名字为“醋”。其实早在梁代,陶弘景《本草经集注》中就有关于米醋的用法记载,据此,镇江香醋已有1400多年的历史,但当时米醋(镇江香醋)只是以自给自足的家庭小规模生产方式出现。1840年,江苏丹徒经营铁炭行出身的朱兆怀始创“朱恒顺糟坊”,并以糯米为原料酿制“百花酒”,此酒被清地方官采为“贡品”奉献皇宫,当时有民谣赞颂:“百花酒香傲百花,万家举杯誉万家,酒香好似花上露,色泽犹如洞中春”,酒业兴盛。1850年,朱氏易牌号为“朱恒顺糟淋坊”,以酒糟加入谷壳发酵,酿制香醋,这是镇江第一家醋厂,也是今天镇江香醋的真正起源地。1909年,恒顺以醋参加南洋劝业会评赛,荣获了第一枚金牌奖。民国年间,又多次在江苏物产展览会、京沪铁道沿线评赛会、西湖博览会上获多种奖牌,镇江香醋名声日盛。1928年,“恒顺”以风景名胜金山寺外景为产品商标图案注册专用,一直沿用。2002年,《镇江香醋》国家标准正式发布,镇江香醋也成为了中国原产地域保护产品(即:“地理标志产品”)。2004年,央视《每周质检报告》曝光少数企业的制造假醋,给镇江香醋造成了极大的损害,并为“镇江香醋”这块金字招牌招来了文化品牌危机。为了保护镇江香醋文化品牌的声誉,政府派专人多次赴京与相关部门进行沟通,积极消除此次事件的负面影响。2007年,镇江香(陈)醋集体商标成功注册。对于今天的镇江醋来讲,醋的历史积淀就是蕴藏文化品牌价值的最好宝藏。
(二)塑造镇江醋文化品牌的重要性
  品牌文化,简而言之就是一个地区品牌的文化精髓和其外延,它是品牌和消费者之间进行心灵和情感沟通的文化元素。醋,作为镇江的一个文化品牌,它凝结和承载着镇江的文化血脉和思想精华,是提高知名度,提升城市形象,提高区域竞争力的重要纽带,是建设社会主义先进文化的宝贵资源。镇江醋文化品牌的核心内容是文化,它通过醋提炼出深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的醋文化品牌定位,并充分利用各种强有力的内外传播途径形成消费者对文化品牌在精神上的高度认同,创造文化品牌信仰,最终形成强烈的文化品牌忠诚。笔者每年春节前夕都会看见这样一幕场景:镇江醋厂门市部门口人头涌动,热火朝天,众多镇江市民携家伴友,大桶小桶,装满了家庭春节前的瓶瓶罐罐来到恒顺醋厂进行节前采购,有的市民甚至早上4点多就来到了厂区内排队等候。“万人排队打醋”的壮丽景象是镇江的一道亮丽风景,更是文化品牌信仰的真实写照。是什么让镇江人选择在春节前来到恒顺醋厂门市部排队采购镇江醋、酱油等调味品呢?笔者认为,一是传统的延续,镇江醋拥有悠久的历史,是镇江的文化品牌,很早就有春供的传统,2009年恒顺新厂区工业园建立了,老厂区门市售醋的习惯依旧延续;二是醋作为镇江的“三怪之一”,镇江市民对其充满着文化信仰,节前恒顺醋厂进行春供,也是对镇江市民文化信仰的一个真情回馈。镇江醋作为一个本土的文化品牌,蕴涵着深刻价值内涵和情感内涵,凝聚着镇江人的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征,让人们的心灵深处形成潜在的文化认同、情感眷恋和精神寄托。所以说,塑造镇江醋文化品牌显得尤为重要,因为醋文化品牌可以创造出一种人文氛围,这个氛围已融入整个社会的主流氛围,成为历史见证和现代文化的完美结合。
二、镇江人“吃醋”文化内涵外延
  镇江人吃醋是世代相传的。镇江人每家每户的厨房里都放有一瓶或一壶镇江香醋,他们在烧菜、吃锅盖面、煮水饺、煎锅贴时,都喜欢用醋来调味,既显得格外可口,又易于消化;再有就是醋可以杀菌对身体有益,在镇江大大小小老老少少都吃醋,不吃醋的属于极少数的。产醋、吃醋、爱醋,醋文化,成了镇江非物质文化的一个重要组成部分。醋作为一种具有酸味的传统调味品,除食用的内涵以外,“吃醋”还有丰富的文化内涵外延,可以引申为酸、酸味。酸又有痛苦意思,“吃醋”是妒忌的同义词和比喻语,一般都是指男女之间的感情嫉妒,所以人们又把捻酸吃醋与嫉妒联系起来以喻心酸,有时也称醋意、醋劲儿。
  据刘餗《隋唐嘉话》一书的记载:唐朝初年,房玄龄因辅佐有功,李世民几次想把美女赏赐给他,但都被婉言谢绝了。后来李世民听说是源于房家有妒妻,横加干涉,就是不让。于是皇后亲自出马作思想工作,但同样没有效果。李世民生气了,就安排人送去一壶酒,并传话说:“朕意已决,要给房大人纳妾。夫人若抗命不遵,这杯毒酒马上就赐你一死。”然而生死面前,房夫人毫不畏惧,她宁可去死也不愿丈夫纳妾。于是房夫人端起那杯“毒酒”一饮而尽,喝完后才发现杯中不是毒酒,而是带有甜酸香味的醋。从此“吃醋”的故事广为流传,人们便把“嫉妒”和“吃醋”融合起来,由此可见,“吃醋”与“嫉妒”的“联姻”应该追溯到唐代。清代人文康的章回小说《儿女英雄传》中有这么一段话:“切切莫被那卖甜酱、高醋的过逾赚了你的钱去,你受一个嫉妒的病儿,博一个‘醋娘子’的美号。”这是从生活中提炼而来的。“吃醋” 和嫉妒是紧密联系在一起的。清代有人认为它源于一种成见,在某些南方地区,人们相信一户人家不宜同时酿造两缸醋,否则必有一缸会坏掉。同样,在一个家庭中也应保持一夫一妻的常规,不要搞多妻制,否则妻妾之间难免产生嫉妒、冲突,使大家吃到“坏醋”。寻根溯源,这都是镇江人“吃醋”丰富文化内涵的引申和外延。
三、镇江醋文化品牌存在问题
  虽然镇江醋文化品牌的发展已经初具规模,但是,与我国其他城市的文化品牌相比较,差距还是比较明显的。目前还存在着以下问题。
  (一)镇江醋文化品牌产业规模较小
  镇江醋文化品牌虽已有长足的发展,但文化产业的总量和规模都偏小,还存在经营分散,能力不强等弱点,从文化视野角度看来,随之推陈出新的镇江醋文化衍生产品也不尽人意。以全球关注的迪士尼为例,它吸引了全世界许多人,不仅仅是因为迪士尼创造的卡通故事吸引人的眼球,而是迪士尼由此衍生的一个庞大王国,陪伴着人们一起成长,给人们带来了无穷的欢乐。两者相比较,镇江醋文化品牌仍处于起步、探索、培育的初级发展阶段,尚未形成自身文化优势,其产业规模也一直没能形成具备国际文化品牌竞争力的产业集群,始终就卖醋而卖醋。
  (二)镇江醋文化品牌影响力度欠缺
  目前,中国的文化产业发展还处于初级阶段,镇江文化品牌的影响力也明显落后于其他发达城市。如今整个镇江醋市场面临着品牌繁多但影响力度不高的困境,亟待产业的整体升级。据调查显示,镇江醋文化品牌的反馈,大多还停留在这个味道好不好的表面化问题上,没有深入探索和创新文化品牌的拓展渠道。在深入推进文化品牌建设的背景形势下,充分利用镇江醋深厚的文化积淀,以人为本,系统制胜,全面转型,彻底走特色集团化道路,探索出镇江醋文化品牌影响力的有效途径是一个值得思考的问题。
  (三)镇江醋旅游商品化开发进度缓慢
  旅游商品化,概括地说是人们出于个人的或社会的目的离开居住地到另一地区或国家旅行游览一段时间后,返回原居住地在此期间进行买卖和货币等价交换的活动过程。镇江醋作为镇江旅游商品之一,蕴含着丰富的文化属性,但是其开发进度却不够迅速,品种单调、包装不精、效益不尽人意,严重影响文化规模效应的发挥,妨碍了突破式的跨越发展。追寻镇江醋文化的发展轨迹,我们几乎难以清晰的看出一条从醋旅游商品塑造醋文化品牌,到完善镇江文化产业链的发展之路。因此,开发多种系列醋旅游衍生商品,提高醋文化产品附加值,被视为镇江醋业企业提升的新战略目标。
四、打造镇江醋文化品牌的对策和建议
  打开镇江的历史,仿佛就能闻到醋文化的芬芳和醇香。合理打造镇江醋文化品牌,必须全面提升镇江醋文化品牌的影响力、扶持醋旅游文化品牌成长、培育文化产业集群和构建人才高地,进而推动镇江地区文化的发展繁荣,增强镇江在国际、国内的影响力和吸引力,提升文化品牌软实力,使镇江醋成为经济社会发展提供的文化支撑、物质支持和精神动力。
  (一)强化文化自觉意识,提升醋文化品牌影响力
  “文化自觉”概念最早是费孝通先生提出的时代命题,文化自觉是一种觉悟,它继承传统文化、吸收先进文化,让人明确政治、经济、社会都是与文化相互影响的。强化全民文化自觉性,这是提升一个地区文化品牌影响力的前提条件。在这一点上,苏州取得的成功经验很值得我们学习。比如,苏州洞庭的“碧螺春茶叶”,在拥有独特文化内容的同时,结合现代化的文化元素,提升茶文化品牌的影响力和宣传力,打造出了一个全国知名的文化品牌。
?  镇江应该借鉴苏州“碧螺春”茶文化品牌的成功范例,以醋为载体,通过醋来传播镇江文化,并将醋与文化有机融合成品牌,推进社会主义物质文明和精神文明建设。因此,笔者建议,提升镇江醋文化品牌影响力,一方面,可以通过政府组织学习宣传、教育培训、提高广大干部群众的文化意识和文化自觉,扼制醋文化品牌发展的瓶颈,加大醋文化技术的创新和研发力度;另一方面,文化自觉意识的培养是一个长期的工程,必须把握文化发展趋势和社会对文化发展的需求,满足消费者的文化需求和心理需求,促使地区文化和经济进一步交融,利用文化因素提升镇江醋产品自身价值,打响醋文化品牌的旗帜,真正做到以现代与传统文化品牌有机组合来提高镇江城市的经济竞争力。只有这样,镇江醋文化品牌影响力才能经久不衰,具有长久的生命力。
  (二)精心研究策划,扶持醋旅游文化品牌成长
  2011年10月,党的十七届六中全会明确提出“坚持中国特色社会主义文化发展道路”,第一次从文化纲领、文化目标、文化政策上阐述文化强国的“中国道路”。就镇江醋文化而言,应该切实把握这一历史契机,采取措施抓好文化品牌建设,制定文化品牌规划与品牌形象实施策略等。镇江于2007年开始,每年的10月举办“中国?镇江国际香醋文化节”,目的是为进一步弘扬镇江的香醋文化,全面推介镇江悠久历史文化。在醋文化节期间,举办“看醋”、“说醋”、“写醋”、“吃醋”、“论醋”、“唱醋”、“用醋”等一系列文化活动,进一步打造了镇江醋旅游文化品牌,提升旅游城市形象。
  任何一个文化品牌成长都需要扶持,镇江醋旅游文化品牌也不例外,这是由文化本身的特点决定的。文化是用来满足精神需求的,在这一过程中一旦出现不能盈利的情况,需要国家补贴、政府扶持和民间筹资。就政府而言,应及时制定相应的文化品牌优惠政策,鼓励调动社会资源发展醋文化景区和旅游商品,建设镇江醋旅游文化品牌。2009年落成的镇江醋文化博物馆作为国内第一个综合展示醋文化的主题博物馆,成为我市第一个集文化遗产保护、科普教育、工业旅游等功能于一体的主题展馆,就是文化景区的一个成功范例。笔者在镇江醋文化博物馆了解到,2011年“五一”小长假3天就吸引了上千名海内外游客,镇江中国旅行社在接待外地旅游团时,特地将醋文化博物馆安排进参观线路中,在“五一”当天,仅中旅一家旅行社就安排了200多人游览醋文化博物馆。目前,该馆既是镇江工业旅游的新景点,也是宣传镇江、宣传醋文化的优秀载体,积极推动醋文化品牌的成长。
(三)引入战略投资,培育醋文化产业集群
  就镇江而言,应紧密围绕“山水花园城市”的总体目标,全面实施镇江醋文化品牌战略,遵循“政府主导、企业参与、市场化运作”的原则,合理采取文化品牌提升、龙头企业拉动、资源整合和合理布点的文化品牌培育措施,不断完善镇江醋特色酿造工艺和旅游文化基地,带动镇江醋业向集原料基地、制曲酿曲、旅游文化于一体的企业集团发展,形成“恒顺”醋业龙头与其它小型醋业企业良性竞争的发展格局,构建特色餐饮、红色旅游、传统工艺、影视创作等文化品牌竞争力强的产业集群。2008年春节前夕,镇江恒顺醋业集团投资500万元建成了电视剧《血色沉香》拍摄场景——“恒江”老醋坊,让很多看过这部片子的观众对古老的手工醋坊印象深刻,为了保护《血色沉香》的宣传效益,恒顺在《血色沉香》还未播出前,就保护性地注册了“恒江”和“沉香”品牌,并推出镇江“沉香”系列醋。此外,笔者认为,地方政府有关部门应对镇江醋文化品牌的培育机制、醋文化品牌集群、醋品牌产业链和醋品牌梯队提出指导原则,研究出一套醋文化领域的品牌培育计划,避免不成熟开发项目的盲目拔高,采取措施鼓励镇江文化产业集群向规模化、高端化和集聚化放心发展,不断提高醋文化品牌集群的竞争力和辐射力,打造独具特色的醋文化产业集群和产业园区,建立醋文化品牌管理机制,明确一个部门承担起文化品牌管理的职能,定期监管调控,通过醋文化品牌管理,凝聚成镇江醋文化品牌实力,使其符合文化品牌统一规划,进而推动镇江其他文化品牌的发展。
  (四)引进培育醋文化人才,构建人才高地
  文化产业发展和文化品牌建设属于创意产业,是高度依赖文化的创新意识,对文化创造力和创造型人才有更迫切的需求。人才是文化品牌赖以发展的核心要素,要增加镇江醋文化品牌的持续发展能力和辐射带动能力,必须提高醋文化品牌的原创力,为此必须把建设高素质人才队伍放在首位。第一,引进高层次人才,注重引进外向型、复合型,业务专业熟练的高层次人才,用镇江醋产业集聚效应吸引人才,用重点项目招揽人才,用灵活、合理的分配方式留住人才,精心策划镇江醋文化品牌;第二,通过校企联合培育人才,根据镇江醋文化企业的实际需求,通过委托招生、定向培养、长期培训和双向交流等方式培养文化管理人才、文化创作人才和文化营销策划人才;第三,大力鼓励自助创业,支持创新、利用吸纳、集聚和稳定镇江醋文化人才的精神氛围和社会环境。通过创业政策优惠、灵活运作机制和宽松的社会环境,为镇江醋文化事业和醋文化产业、醋文化品牌提供人才保障和智力支持。
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参考文献:
1、 余明阳:《品牌文化》,武汉大学出版社,2008年5月1日第1次印刷;
2、 罗英:《世界着名品牌与文化》,金盾出版社,2009年2月1日第1次印刷;
3、 张京成:《文化创意产业集群发展理论与实践》,科学出版社,2011年5月1日出版。